Aujourd’hui, le développement à grande échelle et la grande consommation des ressources naturelles ont entraîné la destruction rapide de notre environnement. Beaucoup d'entreprises veulent agir, ou plutôt réagir, pour avoir une bonne image auprès des clients.
Mais comment les entreprises s’y prennent, qu’est ce que le greenwashing ?
C’est par exemple, communiquer sur l’environnement, pour se forger un ADN responsable, en dehors de la réalité de l’entreprise ou de la marque. Mais aussi, mettre en avant, des stratégies marketing autour du bio, et communiquer auprès du public pour attirer le consommateur. Verdir son image est une technique que de nombreuses entreprises ont choisie alors qu’en réalité, elles ne proposent pas de produits éthiques. Pour lutter contre ces opérations de communication trompeuses, le gouvernement français et les associations comme l’ADEME ou l’ARPP, luttent contre le réchauffement climatique et se mobilisent pour sensibiliser au greenwashing. Ils encouragent évidemment les entreprises à s'inscrire dans une démarche de responsabilité sociétale en contribuant au développement durable.
Pour vous donner une idée, le 2 août 2019, l'Autorité norvégienne de la consommation a reproché à la chaîne de prêt-à-porter H&M, d'avoir commercialisé sa collection “Conscious” de manière trompeuse. Ils estiment que la marque ne délivre pas assez d'informations sur le caractère "durable" de ces vêtements. H&M est le numéro deux mondial du prêt-à-porter et présente des vêtements qui devraient être composés de matières respectueuses de l'environnement, comme de l'Econyl, une fibre, 100 % recyclée à partir de filets de pêche et autres déchets de Nylon.
Mais, l'Autorité norvégienne accuse la marque de ne pas donner assez d'informations sur ces vêtements “écoresponsables” et donc, de faire du "greenwashing", en mettant en place des stratégies marketing qui tentent de valoriser des engagements environnementaux, mais sans preuves à l'appui.
Malheureusement, le greenwashing est présent dans le secteur de la mode, mais pas que ! Aussi chez un des géants du fast-food, McDonald's. L'entreprise avait tenté de “verdir” son image de marque, à commencer par le logo de l'entreprise.
La grande question est : faut-il suivre le rythme effréné de la mode, ses tendances tout en parlant d’une mode durable pour un avenir plus radieux ? Sur le rapport de Shein : 7 000 nouvelles pièces sont produites par jour, 2/3 des articles coûtent moins de 20 euros, avec seulement une semaine de délai avant la mise en ligne.
Chez Zara, c’est douze heures de travail par jour, le plus souvent six jours sur sept.
Il y a 600 000 tonnes de textiles commercialisés chaque année (Soixante fois le poids de la Tour Eiffel. Une production qui a doublé entre 2010 et 2014). [Ministère de la Transition Écologique, 2022]
62 % des vêtements finissent dans les déchets classiques au lieu d'être triés pour être revalorisés. 80 % des vêtements finissent enfouis ou incinérés en Europe. (heureusement que nous avons la loi AGEC en France)
C’est pourquoi, un changement de paradigme est indispensable, car l'empreinte carbone du secteur de la mode est estimée à 1,2 milliard de tonnes de CO2, soit environ 2 % des émissions de gaz à effet de serre mondiales. Si les tendances d'achat se poursuivent et que le nombre de vêtements achetés augmente chaque année, cette part atteindra 26 % en 2050 ! Vous imaginez les stocks !!!!!
Durable, écoresponsable, bio, vegan, upcycling… Mais de quoi parle-t-on ? Une bonne connaissance des termes permet de mieux comprendre.
Chez les marques qui pratiquent le greenwashing, l’argumentaire est généralement succinct, les termes génériques, et mélangés. Il n’y a aucune certification à l’appui. Les « engagements sociétaux » qui nous sont présentés ne sont pas des engagements, mais le minimum requis par la réglementation internationale du travail (travail des enfants, harcèlement…). Les présenter comme un argument paraît aberrant.
Aujourd’hui, il faut encourager de nouvelles méthodes pour faire des vêtements. À l'heure actuelle, il existe plus d'une centaine de pratiques, dans le secteur de la mode. Certains se concentrent sur la matière première - biologique, recyclée, d'origine animale (GOTS, OCS, RCS, RWS). D'autres sur le commerce équitable, l'économie circulaire ou encore l'origine de fabrication.
C’est le cas chez nous ! Tous nos produits en coton sont certifiés GOTS, et nos usines sont sourcées par nos soins. Par exemple, notre collection POPTIMISTE FLEX est entièrement en coton bio certifié GOTS. Il est important de faire une analyse de ces fournisseurs, et d’aller leur rendre visite pour vérifier la viabilité de celle-ci.
En 2014 après le drame du Rana Plaza, et de la mort de 1500 ouvriers du textile, dont une grande majorité de femmes… La communauté internationale s’est mobilisée et le mouvement fashion révolution s’est imposé avec le #whomademyclothes. Certaines marques se dédouanent d’avoir fait travailler de façon indigne ces personnes. La transparence de la chaîne de valeur est essentielle.
Sakina M’sa s'est rendue elle-même au Bangladesh juste après cette catastrophe, soutenue par l’institut français. Elle a mené un workshop pour sensibiliser à la mode durable ou comme elle l’appelle “éclairée”. Il en est sorti un message transmis par les ouvrières du textile : " En occident le "made in Bangladesh" est diabolisé alors que nous avons besoin de nourrir nos familles et que notre travail est de qualité. Il faut juste nous aider à avoir des conditions de travail et des salaires corrects. Sinon, c’est nous condamner dans une "double peine” ". À son retour, elle a décidé de faire fabriquer ses sweats à messages au Bangladesh en sourçant un partenaire sur place et en collaboration avec une usine certifiée Gots et auditée par la Fair Wear Foundation.
Nous ne pouvons pas réaliser toute notre fabrication dans ce pays, mais il nous a semblé important, même symboliquement de ne pas abandonner cette partie du monde qui a vécu un lourd drame.
Notre chaîne et trame des tissus dormants de maisons de luxe est fabriquée à Paris dans notre atelier d’insertion.
La maille jacquard quant à elle est en partie faite en France à Riorges (Roanne) mais aussi au Portugal.
Mieux produire, allonger la durée de vie d’un produit, consommer moins, respecter la chaîne de valeur, tel est le credo de la mode éco-responsable. Il y a encore une dizaine d’années, la mode éthique ne faisait pas partie des préoccupations des consommateurs. Mais depuis quelques années, on sent une prise de conscience, portée par une recherche de sens et des valeurs. Les consommateurs se sentent de plus en plus concernés par les sujets liés à la santé, aux droits humains et au respect de l’environnement.
Suite à la lecture de cet article, tu as envie d’agir en changeant tes habitudes de consommations ?
Tu peux manger bio, mais tu peux aussi venir nous rendre visite à notre concept store Front de mode ! Pratique et respectueuse de l'environnement, la VRAI mode durable s'adresse à tout le monde ! Aussi bien aux curieux qu’aux personnes déjà sensibilisées sur le sujet. Il saura également se montrer utile aux futurs entrepreneurs et aux experts de la mode éthique, ces créatifs qui révolutionneront le vestiaire de demain.